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Gestão de experiência do consumidor

Cada dia mais utilizado nas empresas, ele pode ser o diferencial para alavancar seu negócio

Por Leon Santos

No atual dinâmico e complexo mercado, investir apenas em publicidade e propaganda não é suficiente para que os clientes tenham uma boa imagem da organização e valorizem as marcas. Com a prática cada vez mais comum de os clientes buscarem relacionamento e experiência direta com as organizações, surgiu o Customer Experience Management (CEM), em português ‘gestão de experiência do consumidor’.

Criado como subárea do CRM (Marketing de Relacionamento), o CEM tem como objetivo gerenciar o relacionamento com o cliente, bem como gerar vantagem competitiva e fidelização para a empresa. Também faz com que, por meio das transformações e ferramentas digitais, o cliente esteja no centro das atenções.

De acordo com administrador e doutor em marketing Ulysses Reis, o CRM cuida da gestão de canais de venda, por meio da estratégia Omnichannel — integração entre todos os canais de vendas, tais como site, App e telefone: via ligação ou Whatsapp. Já o CEM incorpora novas ferramentas de inteligência artificial (IA) e foca na análise de perfil, nas necessidades e em relacionamento mais profundo com o consumidor.

Reis ainda diferencia os dois termos ao dizer que o CRM possui base de análise mais impessoal e, mesmo na atualidade, ainda mantém o uso de dados genéricos, por meio de estatísticas e correlações. Já o CEM se baseia em novos conceitos de relacionamentos ‘empresa – cliente’ que individualiza as relações entre ambos.

O CEM personaliza produtos e serviços e tem como fonte de informações análise de experiências do cliente, junto à organização. Inclui a descoberta de informações, a avaliação dos serviços prestados e a busca por melhoria de satisfação e sua fidelização.

“A experiência do consumidor tornou-se a diferença entre o lucro e a simples sobrevivência da empresa. Organizações que não proporcionam relacionamento, com boa experiência, e não conhecem seus clientes de forma individual, dificilmente poderão competir num mercado onde clientes e organizações têm criado maior integração, melhores soluções e processos de atendimento”, explica Reis.

Experiência

De acordo com a professora e pesquisadora da PUC-RJ, Juliana Cândido, ‘experiência do consumidor’ é toda a vivência que um cliente tem em contato com uma empresa, seja pela marca, produto, loja e demais canais de contato. É focada na satisfação do cliente e nas emoções durante todo o processo de compra.

Segundo Juliana, que é também coordenadora do ‘Curso de Estratégia e Experiência do Cliente’, a gestão da atividade cuida da forma como a empresa irá entregar os momentos de contato ao cliente. Também permite que toda a sua jornada dentro do processo de decisão de compra seja benéfica para ambas as partes: tanto memorável para o cliente e quando lucrativa para o negócio.

A pesquisadora ressalta que experiência não é apenas o que o consumidor sente, mas como a empresa o faz se sentir. Para ela, seria o divisor de águas entre sair da lógica de táticas operacionais do negócio, ligadas às áreas de atendimento, serviço e relacionamento com cliente, e entra em perspectiva mais estratégica de fato ligada ao alto escalão do negócio.

“CRM e CEM não devem ser vistos de forma separada, pois um auxilia o entendimento e a atividade do outro. O que diferencia muitas vezes a utilização dos termos é a diferença no nível de atuação: seja mais operacional ou estratégico”, diz.

Aporte

Razões pelas quais as empresas têm investido na experiência do consumidor não faltam, segundo o doutor em administração e pesquisador pela UFPR Tomas Sparano. Ele destacou seis motivos que justificam o investimento.

O primeiro deles é trazer mais crescimento e lucratividade para a empresa. Sparano diz que no curto prazo é mais difícil haver lucratividade expressiva com o CEM, pois antes precisa haver mudança estratégica e cultural.

No segundo motivo, aponta a experiência positiva como meio de prolongar o relacionamento com a empresa, pois o cliente tende a preferir ficar onde está em vez de se aventurar com outro concorrente. A menos que haja uma brecha na qualidade do serviço ou atendimento, a probabilidade de ele mudar de empresa é menor.

O terceiro item está relacionado à publicidade gratuita e mais efetiva, pois um consumidor satisfeito incentiva o boca a boca. Uma boa experiência o leva a recomendar a empresa a terceiros.

O quarto motivo está relacionado aos colaboradores, pois quando o CEM é bem planejado traz crédito à equipe envolvida em seu desenvolvimento e aplicação. Como resultado da boa experiência e dos elogios, os funcionários tendem a oferecer melhor atendimento ao cliente.

“A quinta razão tem a ver com mais inovação e melhor branding (gestão de marca), pois ambos ajudam na melhoria da percepção da marca e da capacidade de a empresa ser mais inovadora. Já o sexto motivo é a confiança do cliente na empresa, uma vez que interações com uma marca que os valoriza e tem organização, além de apresentar transparência proporciona melhor experiência e gera confiança”, sentencia Sparano.