Tratado por vezes como termo genérico, planejamento estratégico contém técnicas de administração e de observação da realidade que surpreendem pelo resultado

Por Leon Santos

Fator determinante de qualquer ação empresarial, o planejamento estratégico serve para eleger prioridades e objetivos, bem como orientar os caminhos da empresa. Já ‘estratégia’, por sua vez, é a lógica por trás das ações de uma organização, explica o doutor em administração Joaquim Fontes Filho, da FGV/Ebape.

Segundo o pesquisador, o planejamento estratégico (PE) é dividido em diferentes etapas e serve para fazer um diagnóstico da empresa (forças internas), e estudar mercados e a viabilidade de ingressar nele (forças externas). Inclui, ainda, elaborar maneiras inteligentes para se destacar (posicionamento) e executar ações com menos recursos (economicidade), a fim de obter êxito e permanecer como player em determinado segmento.

“Ao ter de se adaptar a tantos requisitos, talvez a mudança não seja interessante para a empresa, pois ela pode ir contra sua estratégia e exigir uma guinada radical de atuação. Tudo isso é definido no planejamento estratégico, pois torna possível refletir sobre as escolhas da empresa e suas consequências”, esclarece o professor. 

Visão macro

O administrador e professor-doutor da Universidade Federal de Goiás (UFG), Ítalo Nogueira, ressalta que o planejamento estratégico tem entre suas funções interrelacionar e alinhar todas as equipes de uma empresa, em torno de um objetivo em comum. Além disso, apresenta ações que vão de encontro ao auxílio da tomada de decisões e distribuição de recursos.

De acordo com o administrador, o planejamento é um ‘passo a passo’ que visa auxiliar a empresa na decisão gerencial. Nele há questionamentos como: 1) onde está a empresa neste momento (em relação ao mercado?); 2) Onde ela quer chegar? e 3) como chegar lá?

“Ao responder essas perguntas de forma clara e eficiente, por meio de análise de ambientes (interno e externo), o administrador consegue compreender o ‘todo’, ou seja, a visão macro da empresa. Desse modo, ele consegue estabelecer ações mais direcionadas e voltadas ao que pretende atingir”, explica Nogueira.

O administrador destaca que o ponto de partida é identificar o posicionamento da empresa: seus principais problemas, virtudes e, assim, chegar a uma visão clara da organização, sobre sua identidade e objetivos. Segundo ele, diferentes ferramentas são utilizadas em tal processo, tais como a Matriz SWOT (que identifica os pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades) e as ‘Cinco Forças de Porter’.

Forças Competitivas

Publicado pela primeira vez em 1979, na revista Harvard Business Review, o pesquisador Michael Porter identificou cinco forças competitivas que devem ser consideradas para que a estratégia empresarial seja eficiente. São elas:

1. Rivalidade — quanto maior a disputa e concorrência entre empresas, menor a margem de lucro, uma vez que os preços tendem a ser utilizados como elemento de diferenciação.
2. Dificuldade de entrada — quanto mais difícil a entrada de novos concorrentes, menor a ameaça de perda de mercado e de lucro;
3. Produtos substitutos — a existência de produtos substitutos eleva o poder de barganha dos consumidores, isso aumenta o peso dos fatores ‘preço’ e ‘qualidade’, avaliados pelo cliente;
4. Negociação dos clientes (lei da oferta e demanda) — a pressão dos consumidores por mercadorias melhores e mais baratas decidem uma competição e aumenta a concorrência, o que define também o valor do produto;
5. Fornecedores — a quantidade de fornecedores (bem como seu poder de barganha) pode moldar um mercado tornando os produtos mais caros ou baratos. É de tal item que vêm as máximas populares “quem compra barato, vende barato” e “quem compra melhor, ganha o mercado”.

Ansoff no PE

Segundo o pesquisador Joaquim Fontes Filho, outro recurso útil para análise e consequente formulação do planejamento estratégico (PE) de uma empresa é a Matriz de Ansoff. A ferramenta faz o cruzamento entre os eixos 1) produto e mercado e 2) produtos novos e existentes, ao analisar a migração de um item que estava em um mercado, ou segmento, e vai para outro.

“Há inúmeras outras abordagens estratégicas baseadas nas competências fundamentais da empresa, em seus recursos distintos, no grau de dificuldade de aquisição e na exploração de novos ambientes. O importante é que essa definição estratégica traga uma lógica à empresa, que a permita fazer suas escolhas de forma adequada e lhe traga um sentido (como organização)”, diz o professor da FGV. 

Já para Nogueira, a vantagem competitiva refere-se ao lugar de destino e às escolhas dos caminhos para chegar até lá. O planejamento estratégico é, para ele, uma forma de prever tais decisões, ao buscar o melhor resultado possível para a organização.

“Nesse sentido, quando definimos uma meta, precisamos pensar o que deve ser feito para atingi-la. Não basta querer chegar a algum lugar — é preciso traçar planos e caminhos para que isso aconteça”, resume Nogueira.

BOX: Cinco etapas do Planejamento Estratégico (Fonte: FIA Business School)

1. Definição de missão (razão de existência da empresa), visão (onde ela quer chegar) e valores (princípios inegociáveis);
2. Análise de ambientes (interno e externo). É feito por diferentes ferramentas, tais como SWOT, PESTEL (sigla para ambientes Políticos, Econômicos, Sociais, Tecnológicos, Ecológicos e Legais);
3. Definição de metas e objetivos factíveis, conforme a realidade da empresa;
4. Plano de Ação – em geral, guiado pela ferramenta 5W2H, sigla que representa os ‘5W’, do inglês what (o que fazer?), why (por que fazer?), where (onde fazer?), when (quando fazer?) e who (quem fará?). Já ‘2H’ significa ow (como fazer?) e how much (quanto custa para fazer?).
5. Mensuração de Resultados – usualmente guiado pela ferramenta Balanced Scorecard (BSC), que permite mensurar indicadores sob quatro perspectivas: 1) financeira; 2) perspectiva do cliente, 3) processos internos e 4) aperfeiçoamento ou crescimento da organização.