Especialistas em Branding foram ouvidos pela RBA a respeito de mudanças de nomes de empresas e marcas. Afinal, quando vale a pena mudá-las?

Por Leon Santos

Também conhecida como Gestão de Marcas, o Branding é um dos segmentos do marketing que mede a força, a reputação e o poder de influência das marcas, além de outros atributos e ativos intangíveis que fazem com que um produto seja mais conhecido e tenha mais credibilidade do que outros. Mesmo entre produtos equivalentes, de mesma categoria e de boa qualidade, é ele quem vai explicar por que as pessoas pagam mais por algumas marcas em detrimento de outras.

Um exemplo sobre o poder do Branding vem do Twitter, hoje chamado apenas de ‘X’, mas que outrora possuía até mesmo um verbo próprio, ‘o tuitar’, para denominar postagens na rede social. Devido às suas características peculiares, muitos apostaram no passado que a rede social não duraria muito, devido à baixa quantidade de caracteres, aumentados depois por seus dirigentes.

Após mais de 17 anos de trajetória, a rede social foi comprada pelo bilionário Elon Musk, que mudou o nome da empresa de Twitter para X. Porém, fica a pergunta: por que ele trocou o nome da empresa que já era tão consagrado no mercado?

Para Dario Menezes, especialista em ‘Gestão de Marcas e Reputação’ e professor na pós-graduação em marketing da faculdade ESPM, a decisão de Musk sobre o nome da empresa foi equivocada, pois uma transição de tal grandeza exige mais tempo e deve ser baseada em estudos, pesquisas e indicadores. Em sua visão, a mudança concentra erros básicos como: 1) não há nada que indique que a decisão foi baseada em estudos ou pesquisas (de aceitação ou de novos conceitos agregados); 2) não foi feita de uma forma planejada (gradual e com construção de algo novo sobre o serviço ou produto); e 3) destruiu todo o ativo que a empresa Twitter tinha como dona da categoria.

O especialista conta que no Brasil uma marca que decidiu mudar de nome, mas voltou atrás — antes que perdesse o ativo intangível que a marca representava aos brasileiros — foi as ‘Casas Bahia’. A empresa iria se chamar ‘Via’ e até chegou a utilizar o nome, mas desistiu ao perceber os efeitos negativos da decisão apressada e imprecisa.

“No caso das Casas Bahia, é indiscutível que a sociedade brasileira tem muito mais familiaridade e capacidade de associação com a marca ‘Casas Bahia’ do que com a ‘Via’. É possível ver, no entanto, mudanças de nomes bem sucedidos, como no caso do estádio do Corinthians que envolve naming rights e passou a se chamar Neoquímica Arena”, ressalta.

Como fazer

Segundo o professor de marketing digital da Universidade Federal Fluminense (UFF), Anderson Ortiz, o processo de mudança de identidade de uma marca envolve troca de nomes, símbolos, cores, imagens, textos e sons, e é repleto de desafios. Por isso, é preciso saber antes se a marca ainda goza de imagem forte, favorável e exclusiva perante seu público e seus demais stakeholders.

“Isso se verifica por meio de pesquisas de mercado, escutas estruturadas de parceiros e canais ou, ainda, por meio de auditorias como, por exemplo, a técnica de análise de sentimentos em mídias sociais (social listening). Nesse método, é analisada a valência (positiva, neutra ou negativa) com que os usuários se referem à marca em canais digitais”, explica.

Ortiz ressalta que quando existe a decisão de encerrar a aplicação do sistema de identidade é porque a direção da empresa já tem em mãos os diagnósticos de marketing que indicam se a marca se tornou obsoleta ou invariavelmente rejeitada por seu público-alvo. Diz, ainda, que a mudança exige a criação de uma nova marca proeminente (de boa memorização e facilmente discernível), associada a imagens fortes favoráveis e exclusivas — cujo desempenho de produtos e serviços seja apreciado pelo público-fim.

Ainda de acordo com o professor e consultor, a nova marca precisa despertar sentimentos e julgamentos positivos que superem a percepção sobre os concorrentes. Deve chegar, ainda, a um topo de ressonância, arregimentando um público leal aos valores e estímulos de marketing.

Para Ortiz, a mudança do Twitter para o nome “X” pode passar por três perspectivas: 1) a imagem de Elon Musk e seu modelo de gestão; 2) um possível desgaste na percepção da marca Twitter; e 3) mudança nos movimentos da própria indústria das plataformas digitais de relacionamento. Ele ressalta que a rede se notabilizou nos últimos tempos como centro de distribuição de discursos de ódio, negacionismo e cultura do cancelamento, o que poderia ter motivado a reestruturação.

“Ao acabar com a marca Twitter, inaugura-se uma espécie de ‘digital brandwashing’; os sinais são de crise no horizonte para todos os competidores nesse ambiente de plataformas. Note que esse movimento é parecido com o que o Facebook fez ao criar o grupo Meta — e separar a marca do serviço Facebook, da marca institucional controladora da corporação — que inclui Whatsapp, Instagram, Threads, entre outras”, finaliza.