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O que é greenwashing?

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Má fé e desinformação fazem com que instituições enganem o consumidor 

Por Paulo Melo

Consciência ética e compromisso sustentável. Tais atributos talvez sejam os mais importantes quando o assunto aponta a preocupação de consumidores e investidores quanto à questão socioambiental do país. 

Na teoria, eles até parecem funcionar, mas na prática não é bem assim. A façanha em prol da natureza é mais comum do que se imagina e tem no “discurso verde” uma estratégia de marketing que não se sustenta no dia a dia. 

A prática tem nome e se chama Greenwashing. O embuste ambiental se caracteriza por mentir, omitir ou camuflar dados e informações sobre os reais impactos de uma organização em relação ao meio ambiente. 

Pesquisa da empresa de análise de mercado Harris Poll, para o Google Cloud, realizada com a participação de 1.500 CEOs, é um dos indícios que apontam a prática. Dos entrevistados, 58% afirmaram utilizar ações enganosas voltadas à sustentabilidade; em contrapartida, 66% questionaram se os esforços de sustentabilidade de suas empresas são genuínos ou não, o que de fato pode ser um problema, como pontua o consultor e professor da FIA Business School, Luís Fernando Guedes. 

“Estratégias de comunicação que induzem o público a acreditar numa proposta socioambiental que não é verdadeira impõem um risco enorme à organização. Esse jogo de reputação é uma multiplicação, onde basta um ‘zero’ para que o resultado seja também zero, não importando quantos ‘uns’ foram obtidos”, analisa Guedes. 

Negócio sustentável 

A viabilidade dos negócios está além do retorno financeiro de curto prazo e trata-se, também, da antecipação de riscos futuros, como as mudanças climáticas e práticas insustentáveis. Para os investidores, o retorno financeiro de sua carteira depende, em última análise, de uma economia estável, ou melhor, que também seja efetivamente sustentável. 

Não por acaso, é a partir daí que surge a importância do termo ESG, que diz respeito a práticas ambientais, sociais e de governança. Ele tem um longo caminho a percorrer até provar, de um jeito ou de outro, que a sigla não é mero envolvimento de marketing com um Greenwashing em potencial, como destaca o doutor em Administração, José Francisco Rezende, que também é coordenador da Comissão Especial de Governança Corporativa, Compliance e Integridade do CRA-RJ. 

“Eu sempre digo que ESG é o antídoto ao tal mundo VUCA, pois os agentes que participam da dinâmica organizacional estão mais interessados e dispostos a demandar soluções convergentes ao ESG. Isso acaba levando a uma maior pressão, que é legítima: a ESG é um novo marco civilizatório e organizacional”, ressalta Rezende. 

É possível praticar o ESG sem uma boa governança? Luís Fernando Guedes explica que não, ao dizer que a empresa precisa ter clara qual é sua visão do termo e assumir posições, com políticas que estejam de acordo com as premissas que definem o conceito. 

A governança corporativa possui quatro princípios que a norteiam. São eles: 1) Transparência (disponibilizar dados e informações a todos os stakeholders); 2) Equidade (tratar todos com igualdade e levar em consideração suas diferentes necessidades); 3) Prestação de Contas (ser conciso e claro sobre suas ações, além de assumir suas responsabilidades, sejam positivas ou negativas sobre seus atos) e a 4) Responsabilidade Corporativa (prezar pela saúde econômica da empresa, bem como pelo desenvolvimento profissional e emocional dos colaboradores, com ênfase a minimizar impactos que prejudicam de alguma forma seu quadro laboral). 

“Sem uma boa estrutura de governança, as ações da companhia correm o risco de perder o foco e, pior, divergir para áreas desalinhadas da estratégia da organização. Ou seja, a ‘desgovernança’ custa muito caro”, finaliza Guedes.

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Como identificar

Estar atento às ações enganosas e propagandas falsas é responsabilidade de todos nós, inclusive sua, caro leitor. Fique atento aos principais sinais de Greenwashing e saiba como identificá-los: 

– Declarações sem qualquer veracidade ou especificação sobre um produto ou serviço; 

– A marca afirmar que o produto é ecológico por não utilizar componente nocivo em sua composição, mas não levar em consideração os impactos negativos de produção em desfavor do meio ambiente. 

– Dizer que a embalagem é reciclável, mas não especificar qual material contém ou como ela é feita; 

– Informação incompleta que desperta dúvida ou permite mais de uma interpretação; 

– Afirmar que determinada ação é sustentável, quando na verdade não é. 

– Prestar atenção aos rótulos e selos criados com certificações ambientais que não existem.