Entenda a profundidade do conceito e a importância que ela representa para estruturas, projetos e ações das empresas

Por Leon Santos

Quando se pensa em organizações bem sucedidas é comum associar seus êxito a ações eficientes, eficazes e efetivas de departamentos como financeiro, recursos humanos, e das demais áreas operacionais e de planejamento da empresa. Porém, pouco se fala da importância da criação e manutenção de uma identidade corporativa sadia e positiva.

Considerada por muitos como a alma do negócio, a identidade corporativa personifica a missão, visão e valores da empresa. Vai muito além da logomarca e das cores, pois permeia cada aspecto da organização, desde a comunicação interna até as interações com o mercado.

Segundo o administrador e professor da FGV Executiva, Fernando Marchesini, do ponto de vista do planejamento e das ações mercadológicas, a identidade corporativa diferencia as marcas, pois cria um posicionamento único no mercado, o que destaca a instituição perante sua concorrência. Também cria conexão entre a empresa e seu público, ao despertar vínculo emocional junto aos consumidores e promover fidelidade e advocacy (pessoas que defendem a marca e divulgam os produtos e serviços da empresa).

O administrador diz que em um ambiente onde as percepções podem mudar rapidamente, ter uma identidade forte e autêntica é fundamental e pode trazer vantagens competitivas. A primeira delas é a possibilidade de construir confiança e transmitir credibilidade e seriedade — fatores essenciais para conquistar e fidelizar clientes, especialmente em momentos de incerteza. 

Outro diferencial trazido por uma imagem positiva é atrair e reter talentos. Uma empresa inspiradora faz com que pessoas que se identificam com seus valores e cultura queiram fazer parte dela, construindo com isso uma equipe coesa e engajada.

Mais vantagens

Os benefícios vão além, como aumentar o recall da empresa — a facilitação de seu reconhecimento, tornando-a memorável. Contribui, ainda, para dar segurança na tomada de decisão do consumidor, o que resulta em aumento de vendas. 

O professor explica que a identidade é formulada de modo estratégico e se torna o núcleo do branding (estudo, criação e gestão da marca), que orienta toda a comunicação da empresa. Quando alinhada à missão, visão e valores, a identidade contribui para o sucesso do negócio, além de direcionar as ações de marketing para garantir coesão e consistência.

“A identidade corporativa é um investimento estratégico fundamental para o sucesso de qualquer organização. Ao construí-la de forma sólida e autêntica, a empresa fortalece sua marca, se conecta com o público e conquista um lugar de destaque no mercado”, diz Marchesini.

Crise

De acordo com o coordenador do mestrado em Comunicação e Transmídia da ESPM, Renato Avanzi, em tempos de crise, ter uma boa imagem previamente pode ajudar a empresa a superar problemas. Ele explica que organizações com uma identidade responsável, participativa e com imagem positiva tendem a ser mais facilmente perdoadas pela sociedade e por seus stakeholders em tempos de crise.

Avanzi explica que todo negócio está sujeito a vivenciar alguma forma de instabilidade: seja ele de pequeno, médio ou grande porte, bem ou mal organizado, nacional ou internacional. Porém, segundo o pesquisador, quando se cria um estoque de boa vontade junto aos consumidores — por meio de uma identidade alinhada aos valores da sociedade —, o público tende a ser mais complacente e compreende que qualquer um pode vivenciar um momento conturbado.

“Pode-se pensar uma empresa fazendo uma analogia como se ela fosse uma pessoa. Quando é boa, se comporta de forma ética, age com transparência e participa ativamente do seu grupo social, é comum que receba o apoio e a condescendência dos seus amigos e vizinhos ao enfrentar momentos de crise financeira ou por doenças, por exemplo”, exemplifica Avanzi.

Cancelamento

Em tempos de grande exposição das empresas e do retorno imediato via redes sociais, evitar o cancelamento (boicote) é fundamental para a sobrevivência do negócio. Para tanto, é recomendável seguir algumas regras descritas por Marchesini.

A principal dica é que a empresa precisa ser autêntica e fiel a seus valores e missão, bem como evitar promessas vazias ou imitações. Além disso, é imprescindível manter a coerência entre os valores e a comunicação, desde o logotipo e logomarca, até o atendimento ao cliente.

“Um dos pontos cruciais é ser honesto e transparente nas ações e na comunicação, para construir uma relação de confiança com o público. Outro ponto fundamental é criar uma identidade que inspire e motive seus colaboradores e clientes a serem adaptáveis; ou seja, estarem preparados para se adaptar às mudanças do mercado e às expectativas do público”, conclui Marchesini.