Aplicar a técnica de forma correta é essencial para o sucesso ou até falência de uma empresa
Por Leon Santos
Associado normalmente a áreas como finanças, comercial ou marketing, a precificação (ou pricing) é um dos elementos cruciais na estratégia de vendas de qualquer empresa. Definir o preço correto de um produto ou serviço pode determinar o sucesso ou fracasso de um negócio.
A precificação combina fatores econômicos, psicológicos e competitivos que se entrelaçam para formar uma estratégia que atraia clientes e ao mesmo tempo sustente a lucratividade da empresa. É fator essencial para determinar a quantidade de receita de um negócio.
Segundo a administradora e professora de finanças da faculdade ESPM Sheila Maia, a precificação pode ser entendida como o processo de definição do valor de venda de um produto ou serviço. Ela diz que a primeira coisa que um empresário deve ter em mente, ao definir um preço, é que precisa cobrir todos os impostos, encargos, custos e despesas.
De acordo com Sheila, para administrar o preço de venda, além de ser necessário cobrir todo o custo do produto, o gestor precisa conhecer a elasticidade da demanda: a relação entre quantidade buscada de um produto e as possíveis variações de preços. Ela também inclui saber quais são os preços da concorrência, dos produtos substitutos e o valor percebido pelo consumidor em relação ao produto ou serviço precificado.
“O preço é a única possibilidade de entrada de dinheiro na empresa. Caso esse valor não seja bem planejado, e não cubra todos os itens, a empresa terá um resultado negativo, ou seja, prejuízo. Mas por outro lado, se for definido de forma correta, o resultado se torna positivo e se converte em lucro”, explica a professora.
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Fórmula de precificação – índice Markup (Fonte: Sebrae) Markup (M) = 100%/ [100% – (DV+ DF+ ML)] Despesas variáveis (DV): % de despesas de impostos, comissões, embalagem etc. Despesas fixas (DF): % água, luz, internet, salário de colaboradores etc. Margem de lucro (ML): % da margem de lucro definida pelo vendedor. OBS: Colocar exemplo abaixo se couber na matéria Exemplo: Uma empresa de pesca quer aumentar o preço de um de seus produtos, que atualmente custa R$ 100,00 com margem de lucro de 15%. DV: impostos 10,70% do simples nacional + 7% de comissões totalizando 17,70%; DF: 20% despesas fixas + 4% despesas financeiras, totalizando 24%; ML: O dono da loja estimou a margem de lucro em 15%. Markup (M) = 100%/ [100% – (17,70% + 24% + 15%)] M = 100%/ [100% – (56,70%)] M = 100%/ 43,30% M = 100/100 x 100/ 43,30 =2,3094 O índice markup multiplicador, que inclui a margem de lucro definida, é de 2,3094. Ao aplicar esse índice ao custo do kit (R$ 100,00), chega-se ao cálculo de R$ 100,00 x 2,3094 = R$ 230,94. O preço de venda para o kit carretilha será, portanto, R$ 230,94. |
Estratégias
De acordo com o professor do Ibmec-DF João Gabriel Oliveira, entre os principais erros ao precificar produtos e serviços, estão: não considerar todos os custos envolvidos, não considerar o valor percebido pelo cliente e não levar em conta outros fatores além do preço. Ele ainda inclui na lista não fazer uma análise adequada da concorrência e não calcular a margem de lucro desejada.
“No geral, o erro está na falta de preparação ou assessoramento do produtor, vendedor ou prestador de serviços quanto ao seu planejamento estratégico na precificação. Essas noções buscam garantir à empresa o suporte necessário de informações para a determinação do preço e em quais situações este poderá variar”, esclarece.
Sobre às estratégias de precificação, Oliveira lista aquelas que são baseadas no custo (o preço é criado com base nos custos de produção e aquisição), no valor percebido (em quanto o consumidor está disposto a pagar pelo bem ou serviço) e na concorrência (preço é diretamente determinado pela concorrência por haver muitas opções de marcas no mercado). Além dessas, tem ainda as que são formuladas com base na sazonalidade (mais atrativos em determinados períodos do ano, normalmente relacionados ao clima ou a períodos especiais) e no volume (o lucro por unidade é baixo, mas quando vendido em grandes quantidades passa a tornar atrativo para quem vende).
Quanto à importância da precificação para o sucesso ou fracasso de um negócio, o professor explica que a correta precificação é vital para as três áreas, que em geral estão atreladas: marketing, comercial e financeiro. Ressalta ainda que no final existem dois resultados possíveis, caso a estratégia de precificação seja mal feita.
O primeiro é a empresa ou pessoa vender ou prestar serviços com o preço abaixo do equilíbrio entre receita e custos marginais, o que a leva a comercializar em situação de prejuízo. O segundo resultado é vender algo acima do preço cobrado por outras empresas, que no mercado possua bens idênticos ou bastante similares, o que abre brecha para o consumidor comprar da concorrência e, em consequência disso, leva a empresa à falência por falta de venda.
“A pessoa que deseja prestar um serviço, revender produtos ou produzir para vender deve estar atenta ao mercado ao seu redor e às estratégias de determinação de preço. Desse modo poderá fugir de cometer erros que geram prejuízos e, por consequência, uma série de prejuízos que podem levar à falência da empresa”, finaliza Oliveira.
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Fatores de mercado que definem preços (Fonte: Sheila Maia – ESPM) Fatores Internos de Posicionamento: Sobrevivência: utiliza preços baixos para manter as operações da empresa em tempos difíceis. Exemplo: Empresas que fazem liquidações para gerar caixa rapidamente, mesmo com margens de lucro baixas ou inexistentes. Maximização dos Lucros: foca em obter os níveis máximos de margem de contribuição (preço de venda, subtraído dos gastos variáveis), geralmente em produtos de ciclo de vida curto ou modismos. Exemplo: empresas de moda que lançam coleções limitadas a preços elevados para maximizar lucros rapidamente. Liderança de Participação de Mercado: define preços baixos para ganhar participação de mercado em longo prazo, baseando-se na premissa de que maiores volumes levarão a menores custos unitários. Exemplo: marcas de supermercados que usam preços baixos para atrair clientes e aumentar sua base de consumidores. Liderança de Qualidade: define preços mais altos com foco na qualidade percebida pelo consumidor, buscando fidelização em longo prazo. Exemplo: marcas de luxo como Rolex, que mantêm preços elevados para reforçar a percepção de qualidade e exclusividade. Fatores Externos da Concorrência: Concorrência Perfeita: nesse tipo, os mercados possuem muitos vendedores e compradores com produtos homogêneos, onde os preços são ditados pelas forças de oferta e demanda. Exemplo: mercados de commodities como trigo ou arroz, onde os preços são determinados pelo mercado global. Concorrência Monopolística: quando existem muitos vendedores com produtos diferenciados. Empresas têm algum poder para definir preços com base na diferenciação do produto. Exemplo: restaurantes que oferecem pratos únicos e ambientes distintos para atrair diferentes segmentos de clientes. Concorrência Oligopolista: poucos vendedores dominam o mercado com pequena variação de preço. As ações de uma empresa influenciam diretamente as outras, levando a uma interdependência de preços. Exemplo: indústria automobilística, onde poucas empresas dominam o mercado e os preços são altamente interdependentes. Cartel: empresas colaboram para fixar preços, restringir a concorrência e aumentar os lucros. Exemplo: OPEP (Organização dos Países Exportadores de Petróleo), que controla a produção e os preços do petróleo no mercado global. Mercados Monopolistas: um único vendedor domina o mercado e tem o poder de definir os preços devido à ausência de concorrência. Exemplo: empresas de serviços públicos como fornecimento de água e eletricidade, onde um único fornecedor controla o mercado. |
