Por Leon Santos

Considerada uma das fases mais importantes do planejamento de marketing, a segmentação de mercado requer técnica apurada e expertise ao selecionar os públicos adequados a cada tipo de produto ou serviço. Ela pode ser entendida como um procedimento estratégico de divisão de um mercado (conjunto de pessoas) em grupos homogêneos e identificáveis.

Segundo o administrador, especialista em gestão estratégica de marketing e pesquisador no mesmo segmento, Alessandro Pinon, a segmentação de mercado é uma estratégia que divide um mercado amplo em subgrupos menores, com características e necessidades similares. Tal abordagem permite que as empresas personalizem suas estratégias para atender de maneira mais eficaz cada segmento.

“Em um mundo empresarial caracterizado pela concorrência acirrada, a segmentação de mercado emerge como uma ferramenta essencial. Desvendar os elementos que conectam e definem grupos de consumidores possibilita a criação de estratégias mais direcionadas, o que resulta em maior eficácia na conquista de públicos-alvo e no alcance do sucesso sustentável”, diz Pinon.

Objetivos da Segmentação (Fonte: Alessandro Pinon)

• 1) Entender de forma mais profunda o público-alvo – saber quem são os consumidores, o que eles valorizam e quais suas necessidades;
• 2) Customizar as estratégias – adaptando-as às características de cada grupo;
• 3) Aumentar a eficiência dos recursos – concentrar esforços em segmentos que oferecem maior potencial de retorno;
• 4) Desenvolver novos produtos e serviços – sintonizados com a demanda;
• 5) Estabelecer vantagem competitiva – com mensagens mais direcionadas e produtos e serviços mais adaptados — a empresa ou marca se destaca em um mercado saturado e conquista a preferência dos consumidores.

Tipos de segmentação

Entre os tipos de segmentação mais conhecidos estão o geográfico (agrupam consumidores com base nas localizações geográficas, como país, região, cidade ou clima) e o demográfico (idade, gênero, renda, educação, ocupação e estado civil). Também estão inclusos nesse grupo a segmentação psicográfica (considera fatores psicológicos como valores, personalidade, estilo de vida e interesses) e a comportamental (agrupam consumidores com base em padrões de comportamento, como hábitos de compra, uso do produto, lealdade à marca e probabilidade de adotar novos produtos).

Segundo Silvio Pires, administrador, pesquisador e proprietário do instituto de pesquisas Demanda, entre os tipos de segmentações, a mais complexa de ser realizada é a psicográfica. Ela classifica os consumidores de acordo com características subjetivas ou inconstantes e analisa valores, atitudes, estilo de vida, e tipos de personalidades.

“Essas classificações são obtidas a partir da análise das respostas dos consumidores descrevendo a si mesmos. De modo geral, para se desenvolver um estudo de segmentação não-demográfica, inicialmente deve ser decidido o propósito da segmentação, e em seguida devem ser identificadas as questões relacionadas às diferenças de comportamentos que se deseja pesquisar”, explica.

Vanguarda

Ainda de acordo Pires, com a inclusão de ferramentas como inteligência artificial (IA) e softwares de business intelligence (BI) faz com que a segmentação psicográfica se torne cada vez mais precisa e eficiente. Tais ferramentas, segundo ele, permitem que as empresas coletem e analisem grandes quantidades de dados, o que possibilita a criação de perfis de consumidores mais detalhados e precisos.

O administrador conta que sua empresa tem trabalhado com as IAs ‘ChatGPT’ (da OpenAI/ Microsoft) e Bard (do Google) para auxiliar as fases do trabalho de pesquisa: desde as fases de planejamento, amostragem, até questões pertinentes aos instrumentos de coleta, dados demográficos da população, e também para sugerir imagens para ilustração de resultados. Ele acredita que os novos ‘companheiros de trabalho’ irão aumentar a velocidade dos resultados e das decisões, bem como reduzir custos.

“Na ocasião, as respostas com dez alternativas ficaram bastante razoáveis e vieram em apenas alguns segundos. Fiquei pasmo e com a sensação de que minha profissão de pesquisador tem que tomar uma nova direção imediatamente”, destaca Pires, de forma humorada.

Parâmetros

Para Alessandro Pinon, a tecnologia veio para mudar de vez a forma como são feitas as pesquisas de marketing. Ele listou seis atividades, e seus devidos objetivos, que são executadas pelas inteligências artificiais (IAs).

A primeira é o uso da IA para análise do comportamento humano. Ao analisar grande volume de dados, são identificados padrões, preferências e mudanças comportamentais de forma mais dinâmica; com isso, pode prever comportamentos futuros com base em análises históricas em tempo real.

A segunda vem do uso do machine learning para personalização de mensagens em escala. As empresas podem adaptar mensagens de marketing, considerando as características psicográficas individuais de cada consumidor, e tornar as campanhas mais relevantes e envolventes.

A terceira é a segmentação em tempo real — uma combinação da IA com análise de dados no mesmo instante: eficaz em campanhas de marketing em tempo real, como em eventos ou durante o lançamento de produtos. A quarta é a predição de comportamentos com base em dados não estruturados (como em vídeos e imagens), quando algoritmos avançados podem extrair informações psicográficas valiosas em termos de conteúdo multimídia.

A quinta mudança está ligada à ética e ao Compliance. Os novos sistemas já teriam parâmetros que atendem às novas exigências legais, como a LGPD, existente no Brasil. Já a sexta atividade, e último parâmetro, está ligada à análise de sentimentos e emoções, o que contribui para uma compreensão mais profunda das motivações e preferências psicográficas dos consumidores.

“Essas tendências destacam como a evolução tecnológica está moldando o cenário da segmentação, em especial da psicográfica e comportamental. No entanto, é importante abordar essas inovações com responsabilidade, equilibrando o poder da tecnologia com a ética na coleta e uso de dados para garantir a confiança e o respeito dos consumidores”, encerra Pinon.