Demanda reprimida faz live marketing se tornar uma das principais ferramentas utilizadas em eventos do pós-pandemia. Modalidade é aclamada pelo mercado
Por Leon Santos
Considerado por muitos como uma das melhores estratégias de marketing e publicidade no pós-pandemia, o live marketing tem ganhado espaço em eventos públicos como shows e exposições. A demanda reprimida, em virtude da crise sanitária, tem sido um dos principais motivos do sucesso da modalidade mercadológica.
Segundo dados da Associação Brasileira de Promotores de Eventos (Abrape), em 2023 o mercado de eventos gerou R$75,4 bilhões em consumo e R$4,65 bilhões em impostos federais. Entre 2020 e 2023 houve um aumento de 400%, o que indica que o setor deve crescer ainda mais nos próximos anos.
E o que é live marketing? Segundo o administrador Carlos Calic, professor do curso de administração da PUC Minas, é a realização de um evento ou experiência ao vivo, com o intuito de promover um serviço ou marca. Ele explica que a modalidade pode ser aplicada tanto presencialmente quanto a distância, como no caso das lives musicais produzidas durante a pandemia.
“O modelo evoluiu bastante com o advento das transmissões ao vivo na web, em plataformas diversas como o YouTube, Instagram, Facebook, entre outras. Isso permitiu a participação e engajamento de um grande número de pessoas, sendo limitado apenas ao volume de recursos e à capacidade de geração de tráfego (pela internet) da marca patrocinadora”, ressalta Calic.
Calic avalia que a possibilidade de ganhos é grande, mas que na prática a modalidade de marketing deve ser desenvolvida por pessoas e agências que não só dominem o processo na web, mas que também possuam criatividade na elaboração de todo o processo de arte envolvida. Ele destaca que o uso da inteligência artificial (IA) tende a potencializar ainda mais as possibilidades de uso.
“O uso da IA poderá, a meu ver, estimular as sensações sinestésicas, fazendo com que os consumidores de uma determinada marca associem a mesma a cheiros, gostos e outras sensações. Imagino que no futuro poderemos contar também com a Realidade Aumentada (RA) em pequenos eventos, considerando que o uso da mesma já é uma realidade para grandes marcas”, avalia.
Diferenças
De acordo com o professor nos cursos de administração e comunicação da Universidade Metodista de São Paulo, Fábio de Oliveira, diferente da publicidade e propagandas convencionais, o live marketing traz um consumo ativo de algum tipo de experiência de marca ou produto. O público-alvo deixa de ser consumidor de determinada ação e passa a ser integrante ou coprodutor de conteúdo ou produto.
Segundo Oliveira, o live marketing é aplicado de três formas: 1) eventos proprietários — aqueles produzidos por uma marca (facilmente reconhecido quando o evento leva o nome da empresa); e 2) mediante a compra de cotas de patrocínio em eventos de terceiros; e ele acrescenta ainda à lista: 3) ações de pequeno e médio porte que acontecem todos os dias, principalmente no varejo, com degustações, ações de sampling (distribuição de amostras, como no caso de perfumes, cafés e petiscos) e outros tipos de merchandising, com ativações diversas (experiências exclusivas) e promoções de vendas.
Música e entretenimento
Desde 2022, inúmeros festivais de músicas tendo o live marketing como carro chefe têm surgido no Brasil, além daqueles que já existiam e voltaram com tudo no ‘novo normal’. Nomes como ‘Rock in Rio’, ‘Lollapalooza’, ‘The Town’, ‘Tomorrow Land’ e ‘Capital Moto Week’ têm agitado a cena cultural do país e movimentado bilhões de reais em ações de marketing e vendas, bem como gerado lucro aos setores de hospedagem, passagens, turismo e gastronomia.
Segundo Oliveira, o Capital Moto Week (CMW) — festival de rock temático brasiliense que reúne música, motocicletas e lifestyle— é um dos exemplos de case de sucesso no quesito live marketing. Nascido há 20 anos, o evento teve como público-alvo inicial os motociclistas, porém aos poucos expandiu seu conceito para “liberdade, espírito e tradição”, voltando-se a todos que curtem rock e ambiente temático, agregando também aqueles que não são motociclistas.
“Quando vemos os patrocinadores do evento, existem ali fabricantes de motocicletas, pneus, capacetes, ou seja, muita coisa voltada ao universo dos motociclistas, mas também produtos voltados a um público bastante diversificado. Você encontra empresas de telefonia, cerveja e até bancos que querem estabelecer uma conexão com um público potencial, uma vez que todos ali podem consumir esses produtos”, ressalta Oliveira.
Procurado pela reportagem da RBA, o organizador do evento do CMW, Pedro Franco, explicou como funciona o festival. Disse que mais do que apenas conectar marcas e pessoas por meio de boas experiências, o CMW é um hub de entretenimento que inclui, além de shows de grandes artistas e bandas de rock, atividades imersivas tais como tirolesa, bungee jump e roda gigante.
“É um evento multissensorial, por isso a presença e o investimento de patrocinadores, apoiadores e expositores no CMW tem crescido bastante. Cada qual tem seus objetivos e interações no complexo, aí cabe às marcas se comunicarem de forma criativa com esse público, principalmente em função do engajamento e do clima que são propícios para isso”, destaca Franco.
Franco relata que em 2023 o evento teve nove patrocinadores e 48 marcas que garantiram seu espaço de ativação de produtos e serviços no complexo do festival. Com investimento de R$17,1 milhões, a fonte de recursos do evento é diversificada, com 88% vindos da própria promotora do festival, por meio da venda de ingressos, produtos oficiais, patrocínios privados e espaços para expositores.
“Já os 12% restantes do investimento advém de verbas públicas, obtidas por meio de incentivo e apoios de secretarias estaduais (no DF, distrital). A união de forças e uma boa gestão fez com que encerrássemos a edição deste ano recebendo cerca de 840 mil pessoas e, além do nosso próprio lucro, movimentasse R$62 milhões na economia do Distrito Federal”, diz Franco.
