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Branding à sua frente

Gestão de marcas tem gerado casos de sucesso e fracasso, com polarização de ideias e digitalização generalizada. Consequências podem ser fama, êxito ou cancelamento

Por Leon Santos

Nos últimos dois anos, em virtude do isolamento e do home office, as pessoas ficaram cada vez mais conectadas à internet. Com isso, as marcas — que incluem organizações e pessoas — ficaram também mais expostas à opinião pública e aos desdobramentos de suas ações.

Casos como o da gigante esportiva Nike — que iniciou campanha contra o racismo em 2020, após a morte do cidadão negro George Floyd — ecoou mundo afora e trouxe consigo a adesão, inclusive, de concorrentes, como a Adidas. No Brasil, no campo do marketing pessoal, o apresentador Monark, do canal Flow (no Youtube), e o comentarista-político Adrilles Jorge tiveram suas imagens seriamente prejudicadas após falas consideradas pró-nazismo, que resultaram no desligamento do primeiro, e na demissão de Adrilles da Rede Jovem Pan.

Os quatro casos trouxeram à tona a importância da gestão de marca, com exemplos positivos, como no caso das multinacionais que conquistaram mais seguidores, em suas redes sociais, e lucro em plena pandemia. Por outro lado, mostra que posicionar-se de maneira correta nunca foi tão importante, diante de fatos que podem ser amplificados pelo fácil acesso a notícias e à rápida transmissão de informações pela internet.

O professor dos cursos de pós-graduação da ESPM Dario Menezes explica que a marca é a representação dos valores e visão de uma empresa ou pessoa. Já sua devida gestão é o conjunto de estratégias e ações que precisam ser desenvolvidas para que a imagem alcance diferenciação privilegiada e relevância no mercado.

Segundo Menezes, é por meio da gestão da marca que as empresas conquistam reputação e percepção de proposta de valor junto aos consumidores. Além disso, é preciso, ainda, agir de forma contínua para que a construção da imagem seja percebida.

“Tudo precisa se somar e materializar na proposta de valor, desde a forma de comunicar, nas ações e nos patrocínios. Uma decisão errada pode destruir toda essa percepção, causando confusão nos públicos e perda de interesse pela marca”, diz.

Consequências

Sobre os dois personagens midiáticos, o professor e pesquisador da FGV, Roberto Kanter, explica que há empresas e pessoas que defendem suas próprias convicções, por vezes mal fundamentadas, como fatores essenciais para a construção de sua própria marca. No caso de Monark e Adrilles, eles construíram suas imagens com o intuito de serem originais, ou diferentes na forma de pensar, e utilizaram como argumento o uso da liberdade de expressão para dar respaldo a suas falas.

Kanter ressalta que o problema é que existem assuntos ou tópicos que não dão margem para que tais opiniões sejam aceitas publicamente. O holocausto judaico é uma delas e, segundo o professor, Monark foi corretamente punido por defender algo ilegal e indefensável.

Já Adrilles por estar em debate que tratava exatamente sobre o tema, mesmo não tendo explicitado sua opinião, causou no público a percepção pró-nazismo. “Diferente do Comunismo, que a sociedade reconhece como a principal característica a inexistência da propriedade privada, o Nazismo tem como principal pilar a segregação racial, o que é inaceitável pela maior parte da população”, analisa.

Erros

Para Menezes, alguns dos principais erros de gestão de marca são: a visão excessiva de resultado a curto prazo, valores organizacionais diferentes da realidade da empresa e a falta de gestão de risco reputacional. Ele destaca, ainda, que a máxima de que se a empresa tem imagem consolidada nada vai acontecer com ela, também inclui o hall dos principais equívocos.

“Se as marcas fizerem o dever de casa serão recompensadas pelo aumento do engajamento de seus clientes e seguidores. Porém, qualquer falha pode ser fatal, pois a conquista é lenta, mas a perda é quase instantânea”, sentencia.

Já Kanter narra que certa vez o banco Bradesco realizou uma campanha para acumular crédito de carbono e convidou ativistas que propuseram uma segunda-feira sem carne, em razão de os gases dos bovinos serem poluidores do meio ambiente. O resultado foi que os pecuaristas ficaram furiosos com o banco, pois seriam prejudicados financeiramente com a campanha.

O professor avalia que muitos profissionais de comunicação e marketing têm dificuldade de enxergar cenários mais abrangentes adiante. Por isso, há empresas bem-intencionadas que cometem falhas primárias, em função da imaturidade de seus gestores e pela falta de troca de opiniões com outros setores.

Quanto aos acertos, ele indica que as marcas precisam ser transparentes, medir consequências e, ao errar, aceitar críticas e mudar comportamentos. “Recomendo sempre uma boa dose de senso comum e, além disso, a melhor forma de lidar com a diversidade presente hoje em dia é aceitar, ser eclético e diverso”, finaliza.