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Phygital está no presente e futuro

Você até pode não saber o que significa, mas já o utiliza. Com plataformas omnichannel, conceito deve dominar o mercado

Por Leon Santos

Com o mundo cada vez mais digital surgiu um termo que tem mudado as estratégias de marketing das empresas, bem como os processos de vendas e os relacionamentos com os clientes. O Phygital é a fusão das palavras inglesas Physical (físico) e digital (digital) e, assim como o próprio nome indica, é a integração completa entre os mundos físico e digital.

O conceito propõe novas experiências de relacionamento e consumo. Amparada pelo omnichannel (diferentes tipos de canais de vendas e relacionamento), o phygital propõe, como exemplo, que um cliente compre algo pela internet e busque seu produto na loja física da empresa na qual adquiriu o produto.

Embora já seja uma prática conhecida, há organizações que ainda não se adequaram ao conceito e, por isso, perdem clientes até mesmo para pequenos empreendedores já estão antenados à nova dinâmica do mercado. Um fenômeno recorrente, e explícito, é que o mundo digital trouxe a ausência de temporalidade e espaço no ato da compra.

O consumidor pode, portanto, comprar a qualquer hora, de qualquer pessoa ou empresa, de qualquer cidade, estado ou país do mundo. Para tanto, precisa apenas alcançar o cliente e trabalhar seu preço e logística, de produto e transporte, de forma competitiva.

De acordo com o professor e pesquisador José Mauro Nunes, da FGV/EBAPE, o principal objetivo do Phygital é aprimorar a jornada do consumidor em todas as suas etapas. Isso inclui desde a conscientização sobre a existência de novas opções e processos de obtenção de produtos e serviços, o estabelecimento de critérios ao escolher algo e, por fim, na compra e no uso.

Outras vantagens de aplicação do novo conceito, segundo o pesquisador, estão maior contato com os clientes durante sua jornada de compra, ao identificar gargalos e pontos de atrito, e a produção de conteúdos que ajudem os clientes a decidirem melhor, com base em suas necessidades. Além disso, proporciona maior conhecimento das características dos consumidores, o que faz com que as empresas trabalhem para produzir experiências personalizadas e direcionadas para as diferentes personas (perfis de clientes).

Nunes explica que o novo conceito redefine o papel das lojas físicas, não apenas como espaço de compra, mas também como local de experimentação dos clientes junto às marcas de produtos e serviços. Com isso, integra as jornadas off-line e on-line em processo contínuo, onde estão em fusão as vivências físicas e digitais.

“O serviço ganha grande importância, em razão de as estratégias serem apoiadas na construção de experiências que gerem maior conscientização e engajamento dos consumidores durante a sua jornada. A difusão de smartphones e demais dispositivos digitais móveis também impulsionam os clientes a interagirem mais nos ambientes digitais, fazendo com que as empresas trabalhem mais forte sua presença digital”, define.

Transformações

De acordo o administrador e professor da Universidade Federal do Paraná (UFPR), Fabrício Palermo, a forma de consumo mudou em diferentes aspectos. Ele diz que atualmente há uma tolerância mínima no ambiente digital para um erro de sistema, à demora ao carregar o site ou a falhas ao tentar finalizar uma compra.

Quanto às expectativas geradas em âmbito virtual, Palermo diz que elas atingiram a experiência na loja física e é nesse ponto que entra o Phygital. O novo conceito oferece um ‘relacionamento 360 graus’ junto às marcas, com atendimento disponível em cada ponto de contato, no que for mais conveniente para o público-alvo.

“Varejistas de renome nacional, como a Magazine Luiza, Lojas Renner e Riachuelo, promoveram uma revolução na jornada do consumidor, ao criar um programa omnichannel e depois, evoluíram para uma cultura de relacionamento Phygital. Dentre as táticas mais comuns desses varejistas são os cupons de desconto para que um cliente online experimente ir até uma loja presencial e, além disso, ele pode entrar numa loja física e efetivar sua compra por um aplicativo, sem precisar entrar na fila do caixa”, relata.

Com o uso da gestão de informações, captadas nos meios digitais, o administrador explica que os dados gerados por um sistema phygital é capaz de monitorar as demandas, analisar as vendas sazonais e apontar tendências de consumo. Mas o estudo do comportamento de consumo dependerá de uma articulação sistêmica e de competências específicas dos funcionários: como exemplos, ele descreve o pensamento analítico, interpretação de dados, tomadas de decisões baseadas em dados, e, com isso, a equipe gerencial poderá gerar ideias para novas estratégias.

Perguntado sobre quais são as novas fronteiras ou novidades nas áreas de marketing e vendas, Palermo diz que a tendência é haver implantação de sistemas omnichannel mais robustos e integração mais sólida com os processos internos. “A maior fronteira é a criação de uma cultura digital que inclui desde as equipes de vendas, o estoque, a produção, a distribuição, ou seja, o cliente tem que se sentir amparado por qualquer uma das formas que escolher interagir com uma marca”, diz.

Já o professor José Mauro Nunes aposta no uso cada vez maior da Internet das Coisas, em conjunto com dispositivos que possam ser vestidos, tais como smartwatches (relógios inteligentes) em associação com Big Data (sistema de cruzamento de dados). Porém, ele destaca também o uso dos NFTs (produtos digitais com série limitada ou personalizada) e do Metaverso —mundo digital em que o ser humano pode ter experiência de viver lá dentro, por meio de seus próprios avatares.

“O Metaverso é a grande aposta para o futuro do Marketing nas organizações, pois é um ambiente imersivo de Realidade Virtual onde clientes e empresas podem gerar novas formas de relacionamento, a partir de um ambiente totalmente novo e integrado com os ambientes físicos. As tendências que irão impactar a jornada dos consumidores nos próximos anos estão sendo desenhadas neste momento, e o Phygital abre um potencial muito grande de experimentação e criatividade”, finaliza.